CRM是客戶關系管理(Customer Relationship Management)的簡稱。最早提出CRM概念的是美國Gartner 集團：“我們認為，CRM是辨識、獲取、保持和增加‘可獲利客戶’的理論、實踐和技術手段的總稱。”它不僅僅是一種國際領先的、以“客戶價值”為中心的企業(yè)管理理論、商業(yè)策略和企業(yè)運作實踐，同時也是一種以信息技術為手段、有效提高企業(yè)收益、客戶滿意度、雇員生產(chǎn)力的管理軟件。
CRM主要包含以下幾個主要方面(簡稱7P)：
?客戶概況分析(Profiling)：包括客戶的層次、風險、愛好、習慣等;
?客戶忠誠度分析(Persistency)：指客戶對某個產(chǎn)品或商業(yè)機構(gòu)的忠實程度、持久性、變動情況等;
?客戶利潤分析(Profitability)：指不同客戶所消費的產(chǎn)品的邊緣利潤、總利潤額、凈利潤等;
?客戶性能分析(Performance)：指不同客戶所消費的產(chǎn)品按種類、渠道、銷售地點等指標劃分的銷售額;
?客戶未來分析(Prospecting)：包括客戶數(shù)量、類別等情況的未來發(fā)展趨勢、爭取客戶的手段等;
?客戶產(chǎn)品分析(Product)：包括產(chǎn)品設計、關聯(lián)性、供應鏈等;
?客戶促銷分析(Promotion)：包括廣告、宣傳等促銷活動的管理。
CRM在不同場合下，可能是一個管理學術語，也可能是一個軟件系統(tǒng)，我們通常所指的CRM，其實就是指用計算機自動化分析銷售、市場營銷、客戶服務以及應用支持等流程的軟件系統(tǒng)。其目標是縮減銷售周期和銷售成本、增加收入、尋找擴展業(yè)務所需的新的市場和渠道以及提高客戶的價值、滿意度、贏利性和忠實度。
一般而言，CRM項目的實施大體上可以分為如下這三步：
第一步是應用業(yè)務集成：將獨立的市場管理，銷售管理與售后服務進行集成，提供統(tǒng)一的運作平臺。將多渠道來源的數(shù)據(jù)進行整合，實現(xiàn)業(yè)務數(shù)據(jù)的集成與共享。實現(xiàn)這一環(huán)節(jié)，使系統(tǒng)使用者可以在系統(tǒng)內(nèi)得到各類數(shù)據(jù)的忠實記錄，代表目前真實發(fā)生的業(yè)務狀況。
第二步是業(yè)務數(shù)據(jù)分析：對CRM系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)進行加工、處理與分析將使企業(yè)受益良多。對數(shù)據(jù)的分析既可采用OLAP的方式進行，生成各類報告，也可采用業(yè)務數(shù)據(jù)倉庫的處理手段，對數(shù)據(jù)做進一步的加工與數(shù)據(jù)挖掘，分析各數(shù)據(jù)指標間的關聯(lián)關系，建立關聯(lián)性的數(shù)據(jù)模型用于模擬和預測。可以說，這一步所取得的結(jié)果將是相當重要的，因為它不僅僅是反映業(yè)務目前狀況，而且也對未來業(yè)務計劃的調(diào)整起到指導作用。
第三步是決策執(zhí)行：依據(jù)數(shù)據(jù)分析所提供的可預見性的分析報告，企業(yè)能夠?qū)⒃跇I(yè)務過程中所學到的知識加以總結(jié)利用，并對業(yè)務過程和業(yè)務計劃等做出調(diào)整。通過調(diào)整達到增強與客戶之間的聯(lián)系，使業(yè)務運作更適應市場要求的目的。
企業(yè)在傳統(tǒng)企業(yè)引入電子商務后，其關注的重點便由提高內(nèi)部效率向尊重外部客戶轉(zhuǎn)移。 CRM理念恰恰是基于對客戶的尊重，要求企業(yè)完整地認識整個客戶生命周期，提供與客戶溝通的統(tǒng)一平臺，從而提高員工與客戶接觸的效率和客戶反饋率。
一個成功的CRM系統(tǒng)至少應包括如下5個功能：
1、通過電話、傳真、網(wǎng)絡、移動通訊工具、電子郵件等多種渠道與客戶保持溝通;
2、使企業(yè)員工全面了解客戶關系，根據(jù)客戶需求進行交易，記錄獲得的客戶信息，在企業(yè)內(nèi)部做到客戶信息共享;
3、對市場計劃進行整體規(guī)劃和評估;
4、對各種銷售活動進行跟蹤;
5、通過大量積累的動態(tài)資料，對市場和銷售進行全面分析。
另外，在實CRM實施時，有一點是必須要注意的，即要設置好收集信息的機制，要收集有用的客戶資料和信息，而對于無用的信息則要丟棄。
CRM中的管理理念
CRM是伴隨著因特網(wǎng)和電子商務的大潮進入中國的。早在兩年錢，Oracle 就在中國開始了 CRM的市場教育和普及工作。
美國是最早發(fā)展客戶關系管理的國家 ，在1980年初便有所謂的“接觸管理”(Contact Management)專門收集客戶與公司聯(lián)系的所有信息。而到1990則演變成包括電話服務中心支持資料分析的客戶關懷(Customer care)。
從管理科學的角度來考察，客戶關系管理源于(CRM)市場營銷理論;從解決方案的角度考察，客戶關系管理(CRM)，是將市場營銷的科學管理理念通過信息技術的手段集成在軟件上面，得以在全球大規(guī)模的普及和應用。
作為一門獨立的經(jīng)濟學科的市場營銷，至今已有將近百年的歷史。近幾十年來，市場營銷的理論和方法極大地推動了西方國家工商業(yè)的發(fā)展，深刻地影響著企業(yè)的經(jīng)營觀念以及人們的生活方式。而信息技術近年來的長足發(fā)展更是為市場營銷管理理念的普及和應用開辟了廣闊的空間。目前，信息技術正在迅猛地擴張其功能，正在用從前科幻小說描寫過的方式進行思維推理。人類的智能目前正在被信息技術某些方面的智能所取代。
企業(yè)其中一項最重要資產(chǎn)就是客戶， 在傳統(tǒng)的管理理念以及現(xiàn)行的財務制度中,只有廠房、設備、現(xiàn)金、股票、債券等是資產(chǎn)。隨著科技的發(fā)展，開始把技術、人才視為企業(yè)的資產(chǎn)。對技術以及人才加以百般重視。但是這種劃分資產(chǎn)的理念不是開放式的，而是一種閉環(huán)式的 。不管是傳統(tǒng)的固定資產(chǎn)和流動資產(chǎn)論，還是新出現(xiàn)的人才和技術資產(chǎn)論，都是企業(yè)可以得以實現(xiàn)價值的部分條件，而不是完全條件，其缺少的部分就是產(chǎn)品實現(xiàn)其價值的最后階段，同時也是最重要的階段，客戶就是在這個階段的主導者。
在以產(chǎn)品為中心的商業(yè)模式向以客戶為中心的商業(yè)模式轉(zhuǎn)變的情況下, 眾多的企業(yè)開始將客戶視為其重要的資產(chǎn),不斷的采取多種方式對企業(yè)的客戶實施關懷,以提高客戶對本企業(yè)的滿意程度和忠誠度。我們看到,世界上越來越多的企業(yè)在提出這樣的理念,例如:“想客戶所想”，“客戶就是上帝”，“客戶的利益至高無上”“客戶永遠是對的”等等。
客戶關懷是CRM的中心
在最初的時候，企業(yè)向客戶提供售后服務是作為對其特定產(chǎn)品的一種支持。就是因為這部分產(chǎn)品需要定期進行修理和維護。 如家用電器，電腦產(chǎn)品、汽車等等。這種售后服務基本上被客戶認為是產(chǎn)品本身的一個組成部分。如果沒有售后服務的話，客戶根本就不會購買企業(yè)的產(chǎn)品。
事實上，那些在售后服務方面做的好的公司其市場銷售就處于上升的趨勢。相反，那些不注重售后服務的公司其市場銷售則處于不利的地位。
可以說，客戶關懷貫穿了市場營銷的所有環(huán)節(jié)。客戶關懷主要包括如下的方面：客戶服務(包括向客戶提供產(chǎn)品信息和服務建議等)，產(chǎn)品質(zhì)量(應符合有關標準、適合客戶使用、保證安全可靠)，服務質(zhì)量(指與企業(yè)接觸的過程中客戶的體驗)，售后服務(包括售后的查詢和投訴，以及維護和修理)。
客戶關懷在所有營銷變量中的注意力，要放在交易的不同階段上,營造出友好、激勵、高效的氛圍。 產(chǎn)品和服務(這是客戶關懷的核心)、溝通方式、銷售激勵以及是公共關系是對客戶關懷意最大的四個實際營銷變量。CRM軟件的客戶關懷模塊充分地將有關的營銷變量納入其中，使得客戶關懷這個抽象的問題可以通過一系列相關的指標來測量，以便企業(yè)及時調(diào)整對客戶的關懷策略，使得客戶對企業(yè)產(chǎn)生更高的忠誠度。
增強客戶滿意度與忠誠度國際上一些非常有權威的研究機構(gòu)是客戶關懷的目的所在。經(jīng)過深入的調(diào)查研究以后分別得出了這樣一些結(jié)論——“把客戶的滿意度提高5%,其結(jié)果是企業(yè)的利潤增加一倍”;“一個非常滿意的客戶其購買意愿比一個滿意客戶高出六倍”;“70%的客戶離開供應商是因為供應商對他們的關懷不夠”;“93%的企業(yè)企業(yè)管理者認為CM是企業(yè)成功和更有競爭能力的最重要的因素”;正如企業(yè)的產(chǎn)品有生命周期一樣,客戶也是有生命周期的。我們不難看出，客戶的保持周期越長久,企業(yè)的相對投資回報也就越高,這樣，給企業(yè)帶來的利潤自然就會越大。總之一句話，保留客戶相當重要的。而至于保留什么樣的客戶,如何保留客戶是對企業(yè)提出的重要課題。
企業(yè)的客戶成千上萬,企業(yè)對如此多的客戶又了解多少呢?不了解客戶就無法對客戶加以區(qū)別。應該采取何種措施來細分客戶,對細分客戶應采取何種形式的市場活動,采取何種程度的關懷方式,才能夠不斷地培養(yǎng)客戶的滿意度,這是企業(yè)傳統(tǒng)客戶關系管理面臨的挑戰(zhàn)。
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